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盤點:農村電商發展的六項變化

2016-12-06 16:27:41 作者:管理員 來源:中國電子商務研究中心

  導讀

  作為業界眼里的新藍海,農村電商正在多方推動下不斷追趕電商整體發展的腳步,并在實踐中顯露出明顯的鄉村特色,未來值得期待。

  賣到買的轉變

  農村電商的發展經歷了初級的賣農產品,到中級的農業產品開發,現在向電商經濟轉型,既著眼于將農村的特色農產品進行包裝開發,推銷出去;又著眼于農村的新興消費需求,推動生產生活資料下鄉,形成有買有賣的電商經濟。陜西的武功縣率先提出了“買西北、賣全國”的縣域電商經濟模式,進一步將農村電商的內涵拓寬到更大的視野,推動形成以電商為中心的縣域新經濟。

  自發形成到政府推動的轉變

  早期的農村電商基本由返鄉的大學生、農民工等群體來推動,經過個體電商創業的成功示范,再帶動村、鄉及縣域電商的發展。但隨著近年電商日益得到各級政府的重視,由縣鄉政府推動的電商發展痕跡越來越明顯。在首批全國淘寶村中,既有自發形成的,也有政府推動形成的。像廣東揭陽的軍埔村,在政府的強力扶持下,只用了半年時間就形成淘寶村,創造了淘寶村成長的神話,也充分體現了行政推動的強大力量。在阿里研究院公布的首批縣域電商模式中,有著一個明顯的共同特征,即行政推動,而且也是最重要的經驗之一。各方的討論也認為,縣域電商的發展必須有當地政府強有力地推動。而且,在電商競爭日趨激烈的情況下,無論是個體創業還是企業介入,也已經離不開政府環境的支持,這是農村電商發展方位的重要變化。

  粗放到精細的轉變

  早期的農村電商,基本保持了“純樸”的本色,其推出的產品是純樸的,而營銷手段也是“純樸”的,整體顯得粗糙。最初推出時,由于經營商戶少、產品量少,還能吸引消費者,到后來商戶與商品量猛增時,這種初級手段只能開始升級,無論是商鋪網頁的設計,還是產品的包裝及營銷的手段,都開始向精細化轉變,早期形成的淘寶村也開始了產業升級之路。像江蘇的沙集,在家具產業初具規模后,再靠簡單的模仿、低價營銷和家庭作坊式的加工已經難以持續,只能向現代工業園區和現代電商企業或電商聯合體轉變。

  個體為主到企業參與的轉變

  “淘品牌”的成功,讓更多的電商企業把眼光聚焦于城市和快消品,對農村一時還難以顧及,當然也有農村電商基礎不完善的問題。但2012年起,農村電商明顯發力,得到企業越來越多的關注,一批農業電商企業開始嶄露頭角,像三只松鼠、西域美農等農產品企業開始迅速成長,讓人耳目一新。當前的農村電商發展,呈現出企業“大象起舞”與個體商戶“螞蟻雄兵”同在的生動場景。

  商品到品牌的轉變

  農產品品牌建設相對滯后,但經過多年發展,目前大體進入由商品到地域公用品牌過渡的階段,出現了一批讓人耳熟能詳的地域品牌。比如吃蘋果過去要吃煙臺蘋果,后來要吃陜西蘋果,陜西蘋果又講究首推洛川,其次白水、旬邑等。再比如,枸杞肯定是寧夏的好,但進一步問寧夏什么地方的好,又讓中寧枸杞聲名遠播。諸多此類可以列舉出陽澄湖大閘蟹、贛南臍橙、五常大米等。但公用品牌有自己的缺陷,這就是品牌公用,魚龍混雜。因而,農村電商推動農產品品牌由地域公用品牌向以企業為主體的市場品牌再次升級,一些農業電商企業已經成為有號召力的市場品牌,而地域品牌則退居產品內核。像過去吃葡萄干,知道要吃新疆葡萄干;當三只松鼠公司名氣大增后,大家知道好的葡萄干在三只松鼠,但三只松鼠賣的其實就是新疆葡萄干。

  產品到服務的轉變

  農村電商發展有一個城市電商絕對沒有的優勢,這就是自然生態環境。生產好的農產品的地方,一般也是山清水秀的好地方,鄉村文化特色濃郁,特產吃了讓人難忘,優美環境更讓人向往。于是農村電商開始由賣產品向賣鄉村旅游服務方向探索,浙江遂昌縣走在前列,借鑒餐飲“O2O”的模式,吸引游客到遂昌來鄉村旅游,集鄉村文化體驗、農家美食品嘗、自然生態感知、農業勞動采摘等為一體,讓農村電商的內容再次得到拓展。

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