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淺析:B2B企業如何提高電商銷售額

2016-12-02 17:25:54 作者:管理員 來源:中國電子商務研究中心訊

  (中國電子商務研究中心訊)導語:厲害了今天,王老師要跟大家分享的是有效提高大家電商業績的純干貨,趕緊搬來小板凳圍觀吧。

  引發一個思考

  在B2B電商業務中,流量、客單價以及轉化率哪個更重要?

  流量、客單價、轉化率的定義

  流量,又叫做訪問量,指的是單位時間內通過各種路徑進入到你所經營的網絡站點的訪客數量。流量的大小一般來說直接反映了網絡站點的知名度,受關注度和潛在客群的大小,即在推廣和營銷方面的綜合水平的體現。

  客單價,即在交易類網站實現交易的客戶每次交易的平均花費。一般來說,如果同類網站經營的產品類型相當,客單價高的可能說明客戶層次和消費能力較高,或者網站在打包銷售等促銷推銷的能力較強,從而使得客戶能在單次消費中購買更多的商品。

  轉化率,一般指的是訪客向進行消費的客戶轉化的比例,但是轉化率隨著分母不同,也會有不同的含義,如點擊轉化率會考慮同一訪客多次點擊產生的轉化率,對于單個商品的營銷產出效益有更好的考核作用。轉化率通常能反映一個網站的訪客質量和網站商品或服務的流通性和性價比,對于互聯網來說,貨比三家實在是極其便利。

  流量、轉化率還是客單價

  一般來說,電子商務的黃金法則就是營收=流量*轉化率*客單價。

  通過提高等式右邊任意一個因子就可以使得網站的營收相應的增長。對于大多數行業類目的電子商務來說,某一類商品的轉化率和客單價在市場比較平穩的時候很難有大的提升,也不會輕易因為客群的擴張而跌落,尤其是對通用消費品來說,不同客群個體對產品的喜好差異不會太大。

  因此,綜合來說,一定數量的人群對某一種產品的需求量比例基本維持不變。

  所以,泛泛而言對于廣大的電子商務網站或APP的經營者來說,提高營收最立竿見影直接有效并且切實可行的辦法就是提高流量,即讓更多人知道你的商品在某個網站上有銷售。流量提升后,網站的銷售量即使不是成正比的直線上升也會以近似斜率的正函數圖像迅速增長。

  不同時代下的信息營銷模式

  我們定義互聯網前時代為收費模式,即每一項服務和產品本身的價格和其價值相當,用戶根據自身的喜好和消費能力來選擇。

  以線上銷售增量為主的電商1.0時代被定義為免費模式,因為相比傳統的需要一定門檻來體驗和積累經驗對賣方市場來說,電商更關注客戶的需求并提供大量的免費的附加服務和無門檻的透明化呈現幫助客戶獲得更佳極致性價比的產品和服務。

  而進入到O2O時代的電商2.0的今天,對于用戶的渴求和基于用戶習慣更替而占據大市場大數據優勢的策略讓我們把這一時代定義為負費模式,即商家對于一項產品和服務長時間的用負利潤來運營并貼補客戶以期望改變用戶的消費習慣,產生粘性度并逐步通過迅速擴張降低邊際成本和提高收費來產生盈利。

  這三種模式的變更恰恰說明了用戶(初次嘗試的用戶其實相當于訪客或流量)和客戶群(嘗試后繼續保持一定頻次重復消費的客戶群)的重要性。

  因而,在電商屆過去的幾年一直有一句流量為王的說法,并由此誕生了一系列爆款,秒殺,團購,返利等在很短時間內迅速堆高流量的玩法,造就了一群淘寶天貓的天價運營團隊,一時間風光無限。

  B2B與B2C的差異

  誠然,對于個體擁有完整決策權的B2C市場(對這個定義討論感興趣的可以翻閱之前對B2B和B2C市場定義的文章),這種引發沖動消費和超前消費的營銷方法和基于尋找和擴大流量入口來取得營收增長的策略確實有一定的作用(唯一的不確定性在于邊際利潤的獲取和固定成本投入的壓力)。

  我們同樣想象一下,假如開在一條僻靜的小路上的冰淇淋店一定不如開在繁華市中心的生意好,那一家賣工業機器人的店一定也是開在人來人往的鬧市口比開在一條普通的小路上生意要更好嗎?

  答案應該是很難說,至少,他們每天購買客戶數量的之比一定遠遠小于經過兩家店鋪的人流量之比,并且日均人流量差異越懸殊,購買客戶的之比與人流量之比的差異就越大。

  思考一個問題

  為什么我們可以想象得到一家賣工業機器人的店開在鬧市區對生意提升的效果遠遠不如一家冰淇淋店?

  因為,我們可以假設,買冰淇淋是一個每個人都有可能具備的潛在(感性)需求,而買工業機器人則是更加具體和明確的理性需求。對于一個類似于買機器人的理性需求,我們很難通過營銷手段來植入到個人的感性需求范圍內。

  當然,這些明確的理性需求也不會因為你的店鋪開的偏僻點,需要換兩部地鐵到達而輕易抹滅掉,因為理性需求的目的性很明確,其需求的結果更符合買家的利益而非是通過引發感性沖動來獲得的更偏向賣方的收益。

  提升B2B店鋪的銷售額

  那么,對于這樣的理性需求,我們怎樣提升店鋪銷售額呢?

  通常想到的是,我們讓更多想買機器人的人知道我們這家店的位置和信息(當然,鬧市區的店招是一個廣而告之的手段,只是可以想象得到其性價比會很低)。

  一般,會買工業機器人的人在哪里獲取這方面的信息或者他們一般會在哪些區域活動,我們就可以把店鋪的信息張貼到哪(因為我們假設對于理性需求,客戶不會因為路途遙遠而輕易改變或放棄,所以我們只需要張貼店鋪信息而非把店鋪一間一間開在這些地方)。

  這兩種信息張貼的手段用電商的專業術語來描述就是用戶需求側的精準營銷和精準引流,而且是針對采購者的專業身份(在其一般獲取信息的渠道發布)和其個人身份(在其個體活動區域發布)的疊加營銷。

  提升店鋪銷售額法寶一:精準營銷

  當然,這種精準引流說起來容易,但是實際很難,因為現實生活中,我們很難去一一了解每一個買工業機器人的工作和生活習慣,而有一些顯而易見有效的的信息發布渠道又會因為昂貴和信息的紛亂變得不那么值得去投放我們工業機器人的信息。

  于是,有一種被經常使用的巧妙手段就是把你的工業機器人商店開到另一家可能已經有一定知名度的同類或相近類別的店鋪周圍,通過他帶來的客源來更好的宣傳自己這家店的產品和所在位置。這也就是為什么我們在實體商業中,經常會看到類似“XX一條街”,“XX城”之類的商業集群單位,尤其是相對不頻繁消費,偏理性需求,甚至剛性需求的產品和服務。

  比如大家都聞名遐邇的皮具城,是一般個人消費品中最為突出的單一商品的商業集群單位,因為皮具是一項相對普通衣物更明確的理性消費需求,而為了追求貨比三家或種類齊全,大家會放棄較為方便的普通商場的皮具專柜而專程去較遠的皮具城購買,只要他能獲取這些皮具城的信息。

  同樣,大品牌的工廠店也是如此,他們的消費頻次沒有這么高,需求也一般是相對理性和明確的,通過一段時間的思考后積累的。對這種實體商業中的集群效應,我們在電商中永垂直平臺來體現,這也是在進入到某一類產品和服務的大規模電商化的時候,除卻綜合性大平臺表現出關注和側重,也會涌現出一大群該行業的垂直電商平臺。

  其實,在精準營銷的背后,我們看到的最顯著的并非是流量的提升,而是轉化率的提高。因為我們把更多潛在目標客戶招攬進了店里,并且他們帶著相對明確的理性需求,而非把普通人引進來激發其一定概率會出現的感性沖動。所以,對于理性需求產生的消費的提升來說,提高轉化率,提高營銷的精準性要比盲目的提升流量要有用的多。

  我們做過一些測試,在一些綜合性網站里提高某一類專業產品,如工業耗材或設備等的曝光率,通過站內和站外的大量投放來獲取流量,其結果是單位時間段內,產品的點擊瀏覽明顯提升,但是轉化率卻直線下降,最終成交的訂單數量和金額和之前沒有刻意大力投放提升流量的實際結果差異不大。

  因此,對于大多數涉及到理性需求的B2B行業來說,電商要做的不只是一味的提升流量,還需要關注對應的轉化率的變化,來確保營銷投入的合理性。因為相比B2C來說,隨著流量的變化,B2B產品的轉化率變化波動會更大。

  提升店鋪銷售額法寶二:提高轉化率

  除了精準營銷之外,適當的讓利促銷,客戶忠誠度計劃的建立,產品的商務條款和交付速度,支付的便捷性,售后服務保障等一系列的增值內容也是提高綜合轉化率,保證營銷費用投入產出的重要手段,尤其當流量迅速提升的時候,相比消費品和感性消費,這些理性消費的B2B產品的購買轉化率要尤為關注和調整。

  其實對于B2B產品服務來說,有時候甚至已經不能簡單的用理性需求來概括他的購買決策特性,很多時候,采購者只是整個企業決策鏈的一個環節,一個個體組成部分,甚至不能完全代表或改變整個購買決策。

  因此,對于這樣一個消費需求,想僅在最終購買階段再通過對采購者本身的感性需求植入來影響消費的決策,幾乎是不可能的情況。

  比較切實可行的是在消費決策還未形成,各個采購決策環節為了協商和推導出最終方案在收集信息和提出各自需求時,通過精準營銷和線索管理來改善采購決策鏈的判斷依據,影響決策判斷過程,并最終建立對自身提供的產品與服務有利的決策傾向(我們在B2B的數字化營銷章節更多討論這些內容)。

  除了提升轉化率這一因素之外,我們還能在B2B電商業務里顯著改善營收而保持合理線性的投入產出比的是提升客單價。由于產品之間的關聯性,比如,買工業機器人的人一定會需要與之相關的附件,機柜,護欄,安裝工具等等一系列的關聯產品和服務,合理安排的關聯銷售和打包銷售將更有效的提升這些精準流量的利用效率。

  提升店鋪銷售額法寶三:提高客單價

  這比通過一次沖動消費獲取流量訪客,再展現一項潛在沖動消費的產品要有效和穩妥。因為,沖動消費帶來的主要負面效應是急劇增長的精神成本,即對這次消費合理性的擔憂,這次消費決策持續的時間越長,花費的經濟,精力成本越高,那與之對應產生的精神成本也越大,從而可能造成客戶無法負擔而最終撤銷消費決策。

  而對于理性消費來說,所購買的產品本來就是經過充分評估考慮,在完整成熟的決策鏈下得到的結果,對采購者不會有額外的精神成本負擔,而一站式的關聯銷售和打包組合,某種程度上反而降低了其之后必須產生的關聯消費(也一定是理性需求)的時間,經濟,精力成本。伴隨著綜合成本的下降,在品牌及產品性能等方面差異不大的情況下,采購者就更容易協調決策鏈來做出對自身提供的產品和服務有利的消費決策,從而在一次消費中,購買更多的產品和服務,提高了營收和效益。

  總結:

  無論是流量,轉化率還是客單價,對于電商來說都是至關重要的,需要一同提升和優化的商業要素。

  但是,相對于B2C關注的消費品把流量作為一個最重要的瓶頸要素來說,B2B關注的產品可以更多的從保證合理轉化率,提升客單價方面入手,而非上來大把燒錢提升流量和訪客,卻忽略了精準性和利用效率。

  也許,正因為如此,缺乏了膨脹性,B2B這樣的電商模式很難被投資人所看重,但是一旦形成規模之后,其不可替代性和客戶粘性會使得他的價值大大提升。

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